En muchas implementaciones de CRM tanto en el aspecto analítico como en el operacional siempre esta el dilema de definir que es un prospecto (posible consumidor). Esto pasa mucho en los proyectos de creación de campañas (marketing automation) o agendas comerciales (sales force automation). Y aquí entramos en otro dilema, en decidir quien es el dueño del prospecto en la empresa en términos de procesos de ventas y marketing. A base de mi experiencia les estaré explicando en los próximos párrafos que es un prospecto y quién debe ser el dueño del prospecto.
Un prospecto es aquel consumidor o empresa que tiene un interés en comprar su producto o servicio. Este consumidor o empresa puede ser ya un cliente de su empresa o no. Y el interés puede ser tanto para comprar un nuevo producto, comprar más del mismo producto que tiene, o simplemente comprar otros productos. Aquí se nos puede complicar el tema un poco. Por ejemplo, muchos bancos tienen fuerzas de ventas separadas por productos y servicios, lo cual para la fuerza de ventas corporativas un prospecto es aquella empresa o individuo que nunca a comprado un servicio corporativo del banco, pero si tiene una cuenta de cheque y ahorros, y bajo este criterio, es considerado un posible cliente nuevo… aunque ya es cliente del banco con otros productos en otras unidades del negocio.
Los datos mas comunes que tenemos que manejar para un prospecto son:
- Cuenta Corporativa o Cliente con su contactos y domicilios (datos de la empresa o consumidor
- Nombre de la posible oportunidad
- Nivel de interés en comprar el producto
- Categorías
- Estatus
- Tipo de prospecto
- Unidad de Negocio
- Campaña que genero el prospecto
- Criterios de calificación y clasificación del prospecto
Cuando el prospecto es calificado según su nivel de interés de comprar y otros criterios de ventas, entonces el prospecto deja de ser un prospecto y se convierte en una oportunidad. En la oportunidad se aplica una metodología de ventas y una agenda comercial para convertir la oportunidad en una venta. En la oportunidad manejamos pronósticos, cotizaciones, productos y finalmente la orden de compra con un contrato.
Tradicionalmente el manejo de los prospectos es parte de las actividades de marketing, ya que marketing es responsable (dueño) por la generación de prospectos. Esto debe incluir las siguientes actividades para que marketing realmente sea el dueño del prospecto:
- Análisis de Segmentos y Clientes.
- Estudio de posibles campanas para genera interés (campanas masivas o marketing directo o telemarketing, entre otras).
- Creación de las campañas.
- Ejecución de las campañas.
- Captura de prospectos – por el call center, visitas, web, email, blogs, eventos, etc.
- Actividades de Pre-Venta – en muchos casos aquí marketing ya no es responsable del prospecto y ventas continua con el resto de las actividades.
- Calificación y clasificación de los prospectos.
- Distribución de prospectos según los territorios y criterios de ventas.
- Agenda comercial para luego convertir el prospecto en una oportunidad.
- Se maneja la oportunidad y se cierra la venta.
- Marketing entonces analiza los resultados – por ejemplo, cuantos prospectos se quedaron como prospectos, cuantos prospectos fueron convertidos en oportunidades y cuantas ventas se obtuvieron.
La definición de un prospecto cambia según la industria, la empresa y la metodología de ventas, pero lo importante es que haga una sola definición a nivel de toda la empresa y que sea reflejado en la cultura, en los procesos y en las tecnologías de CRM. No puede haber 5 o 10 definiciones de un prospecto en su empresa ya que esto no optimiza los procesos de ventas, crea confusión en los empleados y clientes, y mas aun … causa que los datos del cliente no sean uniforme en los sistemas de CRM.
Muchas empresas están trabajando en este tema con sus iniciativas de agendas comerciales, CDI (Customer Data Integration), Cliente Único y Marketing Automation. Yo anteriormente había hablado sobre este tema desde el punto de vista de la definición del cliente y la limpieza de datos, lo cual considero debe ser prioridad en cualquier proyecto de CRM.
Para terminar aquí tienen un ejemplo de procesos (en powerpoint) de cómo manejar sus campañas, prospectos y oportunidades usando un ejemplo de Salesforce.com. Este ejemplo es un proceso clásico usando mejores prácticas.
Post Original: http://www.jesushoyos.com/crm_en_latinoamerica/2007/05/que_es_un_prosp.html