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François Hollande au Bourget le 22 janvier 2012 (F. DUFOUR/AFP)
François Hollande n'a jamais été aussi bon que lorsqu'il était encore candidat. Le discours du Bourget, le 22 janvier 2012, est le meilleur qu'il ait fait à ce jour. De vrais accents de gauche, une figure de tribun, une mise en scène impeccable : jamais le désormais président n'a retrouvé un tel élan ni un tel professionnalisme dans sa communication.
François Hollande n'a jamais été aussi bon à la télévision depuis son anaphore "Moi, Président de la République..." : une formule innovante répétée seize fois qui avait laissé Sarkozy sans voix. Dans sa communication, François Hollande a parfois l'audace du timide. La formule, efficace, a été beaucoup copiée depuis. Mais depuis son accession à l'Elysée, François Hollande ne fait pas, ne fait plus rêver les Français.
1. Une campagne "normale"
La une de "Libération" le 7 mai 2012, au lendemain de l'élection de François Hollande
Le slogan "Un président normal" aurait été soufflé à Hollande par le communicant, et ami de 20 ans, Robert Zarader. Il donne le ton d'une campagne qui promet moins le "changement" que l'alternance.
Vous ne voulez plus de Nicolas Sarkozy ? Eh bien, on va vous en débarrasser ! Encore aujourd'hui, ce fond est présent. Et nul doute qu'une campagne de 2017 face à Nicolas Sarkozy le réactiverait instantanément. En 2012, il permet à Hollande de fédérer l'ensemble de la gauche. Même les efforts de Jean-Luc Mélenchon ne parviennent pas à contrer cette dynamique.
2. Les Champs Elysées sous la pluie
François Hollande sous la pluie des Champs Elysées le 15 mai 2012 (Alfred/SIPA)
Faut-il voir un symbole de sa présidence, dans ce stoïcisme d'un Hollande, indifférent aux outrages ? Ou bien faut-il voir dans cette image, comme l'UMP, le symbole d'une "catastrophe" annoncée ? Est-ce la marque d'un courage, d'une volonté à toute épreuve, ou bien au contraire d'une hésitation, voire d'une résignation face à une situation que l'on ne peut éviter ?
L'Elysée n'ayant, comme à son habitude, donné aucun sens à cet épisode, toutes les interprétations sont possibles.
3. L'arrivée à l'Elysée et les Sarkozy qu'on ne raccompagne pas
Nicolas Sarkozy et Carla Bruni quittent l'Elysée le 15 mai 2012 sous l'oeil de François Hollande (Gouhier/SIPA)
Le plus surprenant dans cette image reste le regard, sévère, de François Hollande en arrière-plan, derrière le couple qui s'éloigne. Comme si Sarkozy, en plus d'avoir été son adversaire politique, avait commis quelque faute impardonnable, qu'il fallait lui faire payer publiquement. Comme si sa défaite, plus qu'une défaite, avait été une sanction et qu'Hollande lui-même tenait à souligner ce message, qui atténue pourtant la portée de son élection. C'est une autre image étonnante de ce début de quinquennat.
4. Le portrait officiel de François Hollande
Le portrait officiel de François Hollande photographié par Raymond Depardon
Deux photographes avaient, dit-on, été retenus par l'Elysée : le jeune Sébastien Calvet, qui travaille notamment pour "Libération", et le vétéran Raymond Depardon. C'est Raymond Depardon qui l'emporte.
Le cliché est étonnamment moderne par son format, carré, qui rappelle celui d'Instagram. Mais le portrait est critiqué pour sa banalité. Indécision, toujours, entre une attitude volontaire, penchée vers l'avant, qui était d'ailleurs recherchée par Depardon, et les bras ballants, le visage inexpressif, du président. Un portrait à la fois dans l'action et immobile, à la fois à l'Elysée et en dehors.
5. La poignée de main avec Obama
Hollande, Obama et la poignée de main au sommet du G8 à Camp David le 18 mai 2012 (Dharapak/SIPA)
C'est sans doute la séquence la plus réussie du quinquennat. Hormis la cravate de travers, qui restera la marque vestimentaire de François Hollande (et qui n'aurait pas dû être sur la photo, puisque le dress code était "sans cravate"), et un chassé-croisé avec Ségolène Royal dans les couloirs de l'ONU, la mission est accomplie par les communicants de l'Elysée.
Peu de temps après l'élection, Hollande semble en bonne voie de "présidentialisation" avec cette visite officielle aux Etats-Unis. Mais l'état de grâce est de courte durée.
6. Le Hollande Bashing
La première une du "Point" qui attaque frontalement Hollande date du... 17 mai. A peine dix jours après son installation à l'Elysée, le président de la République est contesté par la presse, qui ne cesse depuis de s'interroger sur son adéquation à sa fonction, à la fois sur le plan symbolique (cravate de travers, montre à l'envers) et pratique (a-t-il l'autorité suffisante ? est-il compétent ?).
"Si vous ne contrôlez pas l'agenda des médias, ils saccageront votre présidence". Jamais cette phrase du vice-président américain Dick Cheney n'a été aussi vraie. Contrôler, cela veut dire livrer un récit, dire où l'on va, ne pas se contenter de subir, de réagir aux événements. Donner du sens. Pendant cette première année à l'Elysée, François Hollande en a été incapable.
7. Le Mali
La photo du soldat français masqué à Niono, au Mali, le 20 janvier 2013, a fait polémique (Sanogo/AFP)
Sans prévenir, François Hollande endosse les habits de chef de guerre et annonce une intervention française au Mali. C'est un changement d'image total. L'opinion découvre un président autoritaire, sûr de lui et capable de porter un conflit, sans ses partenaires européens ou internationaux.
Premier problème : cette image n'est pas en accord avec l'image de François Hollande au plan intérieur, seul sujet qui préoccupe l'opinion. De ce côté, la multiplication des "couacs" ministériels et l'absence de discours fort sur la crise emportent tout.
Deuxième problème : le gouvernement ne laisse diffuser aucune image du conflit. Ce qui rend l'intervention au Mali encore plus invisible aux yeux du public. Une seule image s'impose, celle d'un soldat portant le foulard à tête de mort. Une image qui a du sens, mais probablement pas celui souhaité par l'Elysée.
8. Valérie Trierweiler ou l'histoire d'un ratage
Le tweet fatal à Valérie Trierweiler, qui soutient Olivier Falorni contre Ségolène Royal
La légitimité de Valérie Trierweiler est contestée sur deux points : dans sa relation avec François Hollande et dans sa présence même à l'Elysée.
Sur le premier point, elle a "séparé" un couple légitime et les enfants de François Hollande refusent de lui parler. Sur le second point, elle dispose d'un bureau et d'un staff à l'Elysée sans aucun statut officiel, ce qui ne cadre ni avec ses propres déclarations (elle refuse qu'on l'appelle "première dame") ni avec l'idée de "présidence normale".
La petite phrase lancée à François Hollande par une passante lors de son déplacement à Dijon résume tout : "Et vous mariez pas avec Valérie, on l'aime pas". Que peut faire Valérie Trierweiler à ce stade ?
- Légitimer sa relation avec François Hollande par un mariage ;
- Se réconcilier avec Ségolène Royal et ses enfants, en jouant sur la banalisation des "familles recomposées" ;
- Exiger un texte pour encadrer sa place de "première dame" ;
- Justifier les moyens dont elle dispose actuellement.
Elle laisserait ainsi, pourquoi pas, une trace dans l'Histoire.
9. Une série de rendez-vous manqués
Le 29 mai 2012 (SIPA)
9 septembre 2012 (SIPA)
28 mars 2013 (France 2)
François Hollande est un très bon candidat de terrain. Il sait serrer les mains des électeurs. Il aime ça. Mais contrairement à Nicolas Sarkozy, il n'est jamais parvenu à serrer les mains des électeurs à travers le petit écran. C'est le "b-a ba" de la politique aujourd'hui. Mais c'est un "b-a ba" qu'il ne maîtrise pas.
Chacune de ses interventions suit le même schéma : une attaque très technique, du niveau d'un ministre, où il se perd (et nous perd) dans les détails, un ton professoral "à la Bayrou", et une chute où il devient lyrique, très bon. Mais au moment où la majorité des téléspectateurs passe déjà à autre chose. En réalité, ses interventions sont montées à l'envers. Elles cherchent à informer, mais pas à convaincre. Et elles manquent d'enjeu.
François Hollande donne l'impression de vouloir gagner du temps en attendant des jours meilleurs. Ce dont l'opinion, éduquée depuis longtemps au langage de la communication, se rend compte. La "rigueur tranquille" c'est le ton dominant de la première année de communication de François Hollande. Le problème ? Cette rigueur n'est tranquille que pour lui.
10. Le retour de l'hyperprésidence
François Hollande intervient après l'affaire Cahuzac le 3 avril 2013 (elysee.fr)
François Hollande intervient sur la moralisation de la vie politique 10 avril 2013 (PETIT-TESSON/SIPA)
François Hollande fait une déclaration à l'issue du Conseil des ministres le 24 avril 2013 sur le mariage pour tous (Brinon/SIPA)
Les trois dernières interventions télévisées du chef de l'Etat, en clôture du Conseil des ministres, montrent une nette évolution. Elles portent sur des sujets sensibles : l'affaire Cahuzac, la moralisation de la vie publique et le mariage pour tous. François Hollande les aborde frontalement.
Certes, la première intervention est un désastre. Elle est enregistrée au lieu d'être en direct, elle est réalisée sans lumière et avec un texte improvisé. Mais les suivantes montrent davantage de maîtrise. Et surtout, la répétition de ces séquences indique que la logique du quinquennat commence à imprégner la communication de l'Elysée. François Hollande, dont l'élection au suffrage universel coïncide avec celle du parlement, s'exprime seul à la fin du Conseil des ministres. D'une certaine façon, la Sixième République est déjà là : c'est le quinquennat. Le Premier ministre a disparu de l'image.
François Hollande doit raconter l'histoire
En conclusion, il y a un manque qui persiste, c'est le manque de récit. Un manque qui, s'il n'est pas comblé, continuera à hanter la présidence Hollande et pourrait lui coûter cher en 2017. François Hollande ne raconte rien. Comme le dit l'ancien communicant de François Mitterrand, Gérard Colé, il ne "raconte pas d'histoire". Il ne dit pas où il veut conduire le pays. Il ne livre pas de vision. Ce qui mine l'ensemble de sa communication.
Et il manque une corde à son arc : les réseaux sociaux. Alors que les Français conversent entre eux sur Facebook, Twitter ou LinkedIn, le président de la République se contente, lui, de converser avec David Pujadas. Il est temps de descendre dans l'arène. Ce n'est qu'à ce prix que Barack Obama a été réélu.
